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中超品牌价值分析:缺乏专业性和细节 市场化程度较低

作者:306彩票-306彩票官网-306彩票app-306彩票下载    发布时间:2019-12-22 22:50:52    
  

  到底什么是中超联赛的品牌?品牌价值又有多大?这个很难回答。如果你把联赛的标识图案放出去,绝大部分中国人不知道这是什么东西,但它又切切实实是这个国家的第一职业体育联赛。

  如果你把联赛的标识图案放出去,绝大部分中国人不知道这是什么东西,但它又切切实实是这个国家的第一职业体育联赛。

  转播版权费用无疑是最有分量的品牌价值体现。版权购买方体奥动力给中超公司的费用,从最初的5年80亿经重新谈判后下降为10年110亿,年均版权价值也就11亿元人民币。一个GDP排名世界第二的经济体,其最好的职业联赛一年版权费用只有11亿。而NBA仅仅在大陆地区,一年版权费用就高达5亿美元(35亿元人民币)。中国的第一职业联赛,其价值看起来跟“第一”这个词还不太相符。另一方面,这说明它的品牌形象还有巨大提升空间。这个品牌形象在某种程度上不取决于成绩,而取决于经营。为了更清晰地了解中超品牌,南方都市报特意邀请50位对中国足球有透彻了解的人,来参与跟中超品牌识别度有关的调查。问卷的设置不追求面面俱到,但绝对权威,我们相信它具有非常大的参考性。调查结果所展示出来的中超品牌的问题,必不是虚构的问题,值得即将成立的中超联盟和俱乐部注意。

  但凡品牌成熟的职业体育联赛,它本身必然已上升到文化生活的高度。在我们的统计里,有56%的受访者认为中超是足球联赛,42%的受访者认为它是一种足球文化或一个足球品牌。在这种情况下,不妨咬一下字眼,联赛、文化、品牌存在些微的不同。可以理解为,更多的人认为中超目前还只是出于比赛阶段,还没上升到社会文化的高度。

  如果我们把这50位资深人士的群体细分,会看到一点差异,62%的媒体人士只把中超看作“联赛”,而69%的职业经理人把中超看作“文化或品牌”。这种差异或者可以总结出这么一个现象:俱乐部经营者不认为自己只是在参与构建比赛,而媒体的目光依然主要盯在比赛上。

  坊间对中超联赛的性质有诸多看法,因为行政部分的介入过深,管办分离从未真正实现,也因为大撒金元的投资人几乎把俱乐部的商业体系做成了封闭空间,所以“职业联赛”身份要打引号。

  调查结果显示,48%的受访者认可它是职业联赛,46%的受访者认为它是市场化程度很低的职业联赛,而6%受访者直接认为它是企业联赛。换句话说,低于一半的人认为它是正常的职业联赛。要注意的是,职业经理人里面,恰恰也是有46%认为中超是市场化程度很低的职业联赛,这部分最有发言权的人算是为中超定性了。

  一位俱乐部总经理分析说:“我认为中超在狭义上肯定是职业联赛,球员、教练、俱乐部工作人员,甚至现在的裁判,都是全职在做这份工作,在这里挣得收入,大家做出比赛来给观众看,这肯定是职业联赛。但我们更在乎它的市场化程度。市场化程度不高主要表现在管理方式和资金来源。你说管理,举个简单例子,球衣现在统一打包给一家品牌公司了,我看欧洲联赛和日韩联赛都不这么做。为什么不能让更多运动品牌参与进来呢?有时候不能只考虑眼前的收益问题,更开放肯定有利于市场化。”

  “另一个就是资金来源,所有俱乐部的开销几乎都来自俱乐部股东,而不是赞助商。可以说这几年胸前广告位置,最有价值的是恒大的,大家也看到了,那年有家汽车企业挂上去,又被单方面撤下来了,恒大宁愿赔钱也要撤下来。以前申花和国安的胸前广告都是大品牌,现在也换成自己老板的广告了。有人调侃这是企业联赛你能怎么反驳?”该总经理说。

  中超球衣开放了两个广告位置,胸口和单侧袖标。有人认为中超应该开放更多广告位让商家参与。日本J联赛的球衣开放了胸口、单侧袖标、锁骨、后背至少4处广告位,南美联赛往往更多。

  广州富力是一家各方面相对开放的俱乐部,但在胸前广告位置上寸土不让。俱乐部一位工作人员说:“老板是觉得胸前广告位卖出去太便宜了,几百万一千万,起不了多大作用,不如留给自己用。”2019赛季富力胸前广告是“富力集团25周年”,下赛季可能会改成旗下某楼盘广告。

  有意思的是,把广告位置留给自己的企业品牌,不代表不认可其价值,反而是非常在意。恒大最新的胸口广告“恒驰”,字体之大让人吃惊,它在足协规定的胸口广告尺寸范围内做到了极致。

  老板们的做法没有得到从业人员的认同。调查显示,42%的受访者认为最适合用来衡量中超品牌价值的是赞助商的参与热情,只有26%的受访者认为老板的净投入更有参考价值,各有16%的受访者最看重的是版权价格和球票收入。显然这里面夹杂着理想和现实的碰撞。

  把调查范围缩小到13位职业经理人,从品牌价值角度出发,其中有6人更看重赞助商的参与感,有4人更看重老板的净投入,只有1人看重球票收入。可能现今球票的收入让他们太悲观,之于俱乐部全年的开销实在是九牛一毛。

  中超门票收入最高的是广州恒大,恒大财报显示其2018年的门票收入是4123万元。这个数据对小俱乐部而言绝对是天文数字,比如富力,这相当于他们2018赛季主力阵容里7位中国本土球员的年薪总和。不过富力自己的门票收入在越秀山场均1万人左右上座率的情况下,不到400万元人民币,只有队员唐淼年薪的一半。富力的门票收入才代表中超大多数球队的门票收入水平。

  中国足协在2019年9月的一份工作报告显示:2018赛季中超现场观赛人数达到577.6万人,场均2.4万人,位列世界第6,仅次于德甲、英超、西甲、意甲和墨西哥甲级联赛;国内电视观众达到3.37亿人次,新媒体播放近20亿人次,境外播出覆盖全球96个国家和地区;中超还登上了亚足联公布的亚洲联赛积分榜榜首。

  这些积极的数字确实很漂亮,但不会直接转化为外界对中超联赛的印象,比如真的认为它就是亚洲最好的联赛。对于中超联赛的感知,有一部分来自于它的竞技水准。竞技水准是一个很难短期提升的东西,而且中超的水准不可能线。不过竞技水准不能完全决定它的形象,以J联赛为例,它的上座率和投入都不如中超,竞技水准在世界范围内也排不上号,却很受欧美足坛认可。

  一位经纪人评价说:“虽然投入不及中超,但J联赛在世界范围内的口碑在亚洲排第一位,这是它的软硬件决定的。J联赛给人的感受是非常职业,细节做得很好,中超在细节方面的差距还是很大。”

  体奥动力在2015年9月以80亿元的价格购买中超5年版权的时候,J联赛每年的版权费用只有4亿元人民币左右。不过2017年开始,J联赛卖出了10年2100亿日元(相当于136亿元人民币)的高价,而体奥动力以中超政策不稳定影响联赛水准为由,向中国足协提出修改合同的要求,最终合同变成10年110亿元。由此J联赛版权费用已经反超了中超。

  不妨把上述经纪人所说的细节理解为“品牌建设”。转播画面是否好看?围绕比赛的相关节目内容是否吸引人?球场看台上那些横幅上的字体有没有美感?官方提供的数据资料是否齐全?赞助商权益体现是否正规?社交平台上的信息传递是否专业?

  中超的进步肯定是存在的,比如赛前发给媒体的首发名单,2019赛季开始已经印出了联赛赞助商的标识,此前是没有的。但日本联赛早就这么做了。日本记者开赛前在媒体工作间可以拿到关于比赛双方非常详尽的纸质资料,这有助于他们做出更全面的报道和分析。中超还做不到这一点,因为中超联赛过去这些年对数据根本不重视。

  在“关于官方品牌建设和推广工作哪方面还做得不错”的问题里,24%的受访者选择了“社交平台推广”,26%的人选择了“统一、联动各俱乐部做相关品宣工作”,而有46%的人选择了“几乎没有做得很好的”这一选项。13位职业经理人当中有4位选择了“几乎没有做得很好的”这一选项,这很能说明一些问题。这组调查结果显示,中超的品牌宣传工作还不够到位。

  一位俱乐部总经理说:“就拿中超颁奖礼为例,我们能理解中超公司是想把颁奖礼搞得隆重正式一点,但首先你要在球场上颁啊。你看哪个国家联赛球场上不颁奖?随便举个例子,你以后想找一张2019赛季广州恒大捧杯庆祝的照片能不能找得到?找不到。往大了说,俱乐部和中超联赛怎么方便去做宣传?你拿什么素材去渲染那种夺冠的氛围和情绪呢,怎么展现你的成功呢?”

  “我们搞品牌建设思路不能太狭隘。当然这肯定不是中超公司品牌部能决定的东西。很多决策人自己没有品牌营造的意识,下面的干活的人也不好干。”该职业经理人说。

  据了解,中超公司品牌媒介部目前只有6个人,要负责新闻运行、品牌推广、电视转播、新媒体运营等好几个板块。中超联赛这么大一个摊子,每个板块有那么多事,6个人的规模显然人手不足。以其中新媒体运营为例,中超联赛现在有官方微博、官方微信公众号以及官方App三大社交平台,据了解,微博和微信公众号内容运营都由他们自己负责,App项目部分业务外包出去,工作量非常饱和。

  中超公司的官方微信公众号有超过18万粉丝的关注量,高于15家中超俱乐部,仅低于最用心经营的北京国安的28万粉丝量。中超公司的官方微博有517万粉丝,是大号,但互动程度较低,偶尔有过百的评论数量,大多数微博内容单调乏味,下面都只有零星几个评论。

  中超在数据方面的积累经常要民间数据人士来做补充。民间机构“中国足球研究院”一位资深研究员表示:“中超官方在联赛数据呈现方面基本处于空白状态,不是说他们没有数据,他们有一些基本数据资料,但没有人做数据分析和数据呈现,这需要人力成本。”

  北京国安俱乐部负责品牌宣传推广的部门有9人,为中超16家俱乐部中最多。广州富力俱乐部有7人,而且他们把微信、微博业务外包出去了。河北华夏幸福和上海申花都是5人。难以想象盘子更大的中超公司只有6人。做好细节,需要建立在决策层主动的品牌意识和执行层面更充足的人手基础之上。

  中超的品牌形象需要在多个维度进行提升,但调查池的答案显示,大家目前最在乎的依然是最基础的东西——转播质量。对于中超品牌工作的当务之急,32%的受访者认为要提升比赛转播节目的品质。

  显然,赛事转播作为中超联赛最核心的资源,最能直接呈现中超的品牌形象水准。一份最新统计数据显示:2019赛季前25轮赛事直播,PP体育总观看人数为4.37亿,同比2018赛季前25轮增长16.8%,总观看人次为12.52亿,同比增长34.8%;央视收视率也稳中有涨,从0.26%涨到了0.30%。观众的认可度在提升。

  按照版权方体奥动力的要求,地方电视台在制作转播信号的时候,常规中超比赛有10个机位,焦点比赛包括飞猫在内有16个机位。

  一位电视转播从业人士评价说:“跟几年前相比,现在的中超转播质量有了明显进步,机位更多,也有更好看的高清慢镜了,这是毫无疑问的。我们在硬件上没有什么问题,已经不错了。”不过他话锋一转:“但在软件上和人为操作的技术手段上我们还有很大提升空间。”

  “摄像的能力要加强。赛区转播质量参差不齐,最好的赛区应该是天津、北京、上海,然后是广州。体奥也会更重视这几个地方。画面比较差的就是河南、重庆等一些二三线城市的球队。体奥动力是有基本操作守则的,但他们外包大部分转播,所以各地在执行的时候就有差异,地方台的设备和人的素质都不一样,很难统一执行某种风格。”

  英超联赛拥有世界公认的顶级直播体验,他们的镜头风格跟联赛风格相辅相成,甚至能给比赛的精彩程度加分。如今中超还没有形成统一的转播风格,似乎处于草莽阶段。然而世界是平的,喜欢看足球比赛直播的观众会在各种联赛直播风格里感受到视觉上的差异和差距。

  “英超都是做了几十年的老摄像,而且不断有培训,中超真的水平很一般,参差不齐。中超整体摄像能力跟不上,虽然这么说有点直接。我们能不能找国际上的专业人士,来给我们自己的摄像做系统培训?”一位中超转播从业者说。

  转播技术当然不仅是直播拍摄风格,还有很多文章。“中超比起日本联赛有些差距,就算看他们高中联赛转播都比中超好一点。因为他们转播不只是单纯地去转播一下比赛进展,他们导演和摄像之前要开会研究比赛,研究每一个球员的行为和战术套路,预设一些镜头话题。摄像的机位上,有每个球员的照片和资料,让摄像可以随时跟踪这个人。我们中超的摄像工作做不了这么仔细。”

  在日本电视台的J联赛直播画面上,有非常及时的花絮呈现。球员在一次射门或者一次关键对抗过后,画面上会显示这名球员的资料和他在比赛里的即时数据。这不是前方直播的工作,跟现场转播设备和转播技术无关,跟直播节目的后方制作有关,电视台会跟数据公司实时沟通,获取相关资料。“如果你在转播比赛的时候,能把新闻和数据都给观众看到,收视肯定会好。J联赛现场看比赛的观众没有中超多,但看电视的超级多。”

  中国观众少有看J联赛转播的机会,但可以常年通过多种渠道看欧洲联赛和NBA直播,他们知道更好的转播画面是什么样子。话说回来,还是跟硬件有很大关系。英超的比赛直播都是英超公司自己做,他们的机位数量可能是中超的两三倍。不是所有机位都用来直播,有些是做录像资料收集,但这么多机位可以把几乎所有有趣的猎奇的细节都捕捉到供观众欣赏,增加比赛现场的魅力。英超的门线鹰眼技术呈现比中超的VAR越位呈现美观太多。欧冠联赛每场比赛有22个对准球员的机位,硬件成本极高。对中超转播来说,要达到这种程度暂时不现实,但这也提醒了中超的转播,跟球员的水准一样,提升空间巨大。

  大多数受访者不认为球票收入能够代表现阶段中超品牌价值,与之正好相对应的是,有44%的受访者认为俱乐部层面目前最应该看重球市和上座率。高达30%的受访者认为与成绩相比,所谓品牌价值不值一提。这也能解释中超目前在品牌积累阶段的一些尴尬现状。

  一家俱乐部品牌负责人表示:“对俱乐部来说,可能是因为球市、上座率是最直接的东西,至于媒体的关注度、比赛收视率,很多东西没法一眼就看出来,而且很多数据也存在水分,但比赛现场热闹不热闹,一目了然。你看恒大和国安的主场,那就是有几万人,你再看看越秀山和丰台冷不冷清。如果越秀山有一天也爆满了,那说明富力的品牌价值就提升了。”

  13位职业经理人里有6人选择了“球市”这个选项,说明俱乐部高管最在乎的是主场氛围。有4位经理人选择了“成绩最重要”,认为成绩是品牌价值最好的证明。他们的选择能够找到依据,按照2019赛季中超联赛积分榜从前头到尾排列,可以发现,积分排名最后的6支球队,除了申花,另外5支刚好也是现场观众最少的。恒大和国安成绩和上座人数都高居榜首,苏宁和鲁能的上座人数也排在前6,成绩和上座率几乎成正比。

  在最不利于俱乐部进行品牌推广的4个因素选项里,“国家队成绩不好导致公众对地方俱乐部缺乏热情”占比最大,可以理解为国家队成绩不佳对中超联赛上座率有负面影响。

  一位职业经理人如此解读:“我觉得一个国家的俱乐部球队上座率由两件事决定,一个是全民足球氛围,二就是俱乐部自己的成绩。中超联赛场均上座人数已经排在世界第6,但相对于世界第一的人口基数和世界第一的城市人口容量,它还有巨大上升空间。”

  中超俱乐部的名字常随股东变化而变化,也不利于品牌传播,不利于增强球迷对俱乐部的认同感和归属感。2017年年底,中国足协已经把俱乐部名字中性化的时间表大致敲定,2021赛季之前中超俱乐部逐步实现中性化命名。不过两年时间过去了,到目前为止,还没有俱乐部这么做。只有14%的人认为俱乐部名字的企业化最不利于品牌建设,可见相对于其他不利因素,这一点还不太为人所在意。

  媒体人里有28%认为“足球媒体行业整体素质不理想”是制约中超品牌推广的最不利因素。一位资深媒体人表示:“包括电视报纸在内的传统媒体生产的内容在萎缩,这个趋势改变不了。跟现在门户的自媒体化相比,你会发现一些垂直App平台上的消息反而要严肃一些,他们摘抄的内容基本来自传统媒体而不是凭空编撰。总体而言,媒体跟着流量在走,试图比较廉价地产生些高流量的东西,这对中超的品牌推广肯定不太有利。”

  现在所有中超俱乐部都有了品牌推广意识,但其中有些具备天然优势。60%的受访者认为俱乐部的品牌工作效果最受制于“所在城市的政治、经济、文化实力”。具体到职业经理人,7名职业经理人选择了城市因素,但也有4人选择了短期内的成绩。一位职业经理人表示:“确实城市因素很重要,但球队近期的成绩是极具号召力的。广州队以前在越秀山也没有坐满观众,恒大接手买了球星、成绩一上来,天体5万个座位也不够坐,所以成绩的刺激很重要的。”

  “苏宁前两年成绩好的时候,南京的上座率应该是比现在高的。你再看看深圳,经济很发达吧,成绩一差上座率不行。或者我们做个假设,恒大如果接下来是联赛中游的成绩,它过去几年再多奖杯,天体恐怕也不会坐满的。再举个例子,石家庄又冲超了,我想他的上座率不会低。如果西安能有支球队踢中超,对他们来说这就是天大的好成绩,那上座率可以想象会非常高。我个人认为城市只是决定了它的经济资源,不能直接决定俱乐部的品牌效果,还是成绩最重要。”

  另一道调查题的结果,也表明大家认可成绩对品牌建设有决定性影响。42%的受访者认为“出现有假球嫌疑的比赛”最不利于俱乐部品牌建设,有50%的受访者认为“球队成绩与球迷期待的差距太大”最不利于品牌建设,可见成绩是否符合期待更重要。还是成绩决定了品牌存在感。调查显示,高达50%的受访者认为恒大品牌工作最有存在感,尽管恒大是中超最不在乎品牌推广的俱乐部之一。13位职业经理里,有7人认为恒大俱乐部品牌最有价值。

  社交媒体时代,社交平台是所有俱乐部绕不开的东西,尽管他们各自对此的投入不太一致。

  一位老牌俱乐部的职业经理人对此颇有感触:“以前只要俱乐部不说话球员教练自己不说话,随你电视台报纸和门户网站怎么写的,球迷看了就看了,最多是有相熟的朋友打电话过来说今天报纸怎么写你们了,怎么回事啊,没有什么压力的。现在就算俱乐部什么话也不说,社交平台就能自己热闹起来。球员在比赛时的一个表情一个动作,都能发酵出很多东西。社交媒体时代,我们不能装作什么都看不到了。我们要承认这是俱乐部品牌建设的主要课题。”

  调查结果显示,54%的受访者认为“微博、公众号建设与互动”是各俱乐部普遍最在乎的品牌推广项目,超过一半的职业经理人和媒体人都认为目前来说最为重要。

  各家俱乐部对待微博、微信公众号等平台的态度并不一致。是否在意自己与其它俱乐部在社交平台互动量和新闻报道量上的差异?这道题目里,有38%的受访者选择“在意,希望通过各种手段提升影响力”,而有44%的受访者选择了“有直观感受,但认为它的决定因素是成绩”。这实际上是两个态度相反的选项,一个代表了品牌建设的主动性,一个代表了消极和被动。至少有6位职业经理人具有主动性,表示很在意这些数据,希望通过各种手段提升影响力。

  从品牌工作的投入来看,可以判断俱乐部有多在意。北上广三地的德比态势,除了北京人和完全自我放逐,上海和广州都恰恰是弱势的那家在品牌建设上投入更多。

  广州富力在微信公众号、微博、原创视频等方面的积极性都远在广州恒大之上。富力俱乐部有专人负责管理微博和公号内容,但具体执行则进行了外包。富力俱乐部有4名视频制作人员跟拍球队及场内外花絮,其视频产品已有固定的风格。另外富力还通过外包公司设计印刷比赛日杂志。在大众传播层面,日常的线上线下品牌推广,富力每年投入接近400万元。反观恒大,微博、公众号、官方网站只有1个人负责运营,只能完成最基本的信息更新工作。恒大把海报项目外包出去,这是他们唯一重视的板块(因为有传统),也是他们在中超处于领先的一块。

  上港虽然近些年联赛成绩好于申花,但在上海滩的人气始终被申花压制,他们在品牌推广上投入更大。举一个简单例子:申花一位负责视频制作的员工,工作做得出彩,在申花的年收入是15万元左右,但转手离开申花接了上港的视频业务,一年费用在50万元左右。

  据了解,绝大多数中超俱乐部每年在品牌推广上的投入费用都超过了500万元,但比起俱乐部全年预算,只是九牛一毛。中超俱乐部在品牌建设方面自身存在的最大不足是什么?有32%的受访者选择了“教练球员缺乏品牌推广的职业意识”,28%的受访者认为“俱乐部自己太在意外界负面评价”,同样有28%的受访者认为“投入品牌的资金太少,工作难以开展”。

  注意,46%的职业经理人都选择了“品牌投入资金太少”这一选项。有意思的是,他们往往握有资金分配大权,他们手握一年几亿元人民币的俱乐部整体预算,要让投入品牌工作的几百万预算翻倍,应该不是难事,所以这可以理解为品牌工作的管理不仅仅取决于俱乐部本身,更取决于集团的企业文化。很多中超俱乐部的财务不是独立核算,品牌推广预算也要经由集团审批核准。

  一位职业经理人说:“我们俱乐部买球员的钱和做品牌推广的钱完全是两个渠道。买球员的钱是老板说了算,但做品牌推广的钱是小钱,小项目老板不可能管,要按照集团母公司的流程走,所以反而不那么随便。”

  如果把媒体平台分成传统媒体体育板块、各大门户体育频道、微信公众号和微博平台、新闻客户端这4大平台,调查结果显示,32%的受访者最看重微信公众号和微博平台。

  一位俱乐部品牌工作人员说:“其实现在所有媒体渠道的内容,都主要在社交平台呈现。不管是传统媒体生产的内容还是门户网站的内容,大家主要是在社交平台上看到的,因为那里能互动。”

  中国足球在社交平台时代是个无尽的话题,负面线%的受访者认为,“社交平台上负面消息很容易被放大”是最不利于俱乐部品牌建设的外部因素。

  关于这几年各中超俱乐部的品牌宣传工作的精力最多放在哪个板块,有36%的受访者选择了“灭火,处理场内外负面新闻”。值得一提的是,“俱乐部、教练、球员正面形象推广”这个选项在职业经理人里占比最高(5/13)、在媒体人里占比最低(2/29)。而“制造投资人最想看的舆论”这个选项在职业经理人里占比最低(1/13),在媒体人里占比最高(13/29)。因为职业经理人和媒体人所处位置的不同,对有俱乐部品牌呈现效果的认知有巨大差异。

  不过这两个群体都对“灭火”这个选项保持了统一认可。从某种角度讲,中超的品牌宣传还处于灭火阶段而不是建设阶段。职业俱乐部品牌建设工作尚未成熟,又恰好遭遇社交平台时代,这必然给俱乐部带来特殊困扰和考验。返回搜狐,查看更多